최고의 비즈니스 모델을 보유한 사람 (Google 또는 Facebook이 아님)

"광채로 명성이 높은 경영진이 나쁜 경제로 명성이있는 비즈니스를 처리 할 때 비즈니스의 명성은 그대로 남아 있습니다."
- 워렌 버핏

2002 년, 저는 기술계가 세계 역사상 가장 혁신적인 기술 플랫폼 인 인터넷에서 경쟁 압력을 받고있는시기에 Microsoft에서 일하고있었습니다. 전체 산업은 유통이 개방되고 무료 인 비즈니스를 온라인으로 전환하고있었습니다. 또한 최종 사용자는 Microsoft가 제어 할 수없는 응용 프로그램 및 서비스에 액세스하는 브라우저에서 모든 컴퓨팅 시간을 소비했습니다. Microsoft의 진정한 위험이 인터넷 기술이 아니라이를 가능하게하는 기본 비즈니스 모델이라는 것을 완전히 인식하는 데 몇 년이 더 걸릴 것입니다.

다른 사람이 당신을 대신 할 때 왜 지불합니까?

회사의 대부분의 역사에서 Microsoft는 직접 판매 비즈니스 모델을 통해 상당한 이익을 얻었습니다 (매년 수십억 달러에 달하는 엄청난 현금 보유액 1,300 억 달러). Microsoft 제품의 고객은 또한 제품을 구매하여 Microsoft에 직접 지불 한 사람들이었습니다. 때로는 비용이 다른 구매와 함께 번들로 제공되었지만 항상있었습니다 (Windows가있는 Dell 랩톱은 Windows가없는 Dell 랩톱보다 비쌉니다). 그리고 당신은 당신이 지불 한 것을 정확히 얻었습니다 : 당신이 사기, 프리미엄, 하나를 사거나, 임대, 시분할 또는 다른 영리한 순열 전에 시도가 없었습니다. 고객과 Microsoft 간의 직접적이고 직접적인 거래였습니다.

그러나 인터넷은 완전히 다른 방식으로 귀하의 제품에 대한 비용을 청구합니다 : 광고 지원. 제품의 실제 사용자에게 비용을 지불하도록 요청하는 대신 광고주 (고객이 아니고 제품을 사용하지 않은 광고주)는 ​​서비스 비용을 간접적으로 부담했습니다. 광고는 오랫동안 다양한 형태의 미디어 컨텐츠 (주로 TV, 신문, 잡지 및 라디오)를 지원했습니다. 그러나 한 회사는 인터넷을 사용하여 이전에는 상상할 수 없었던 방식으로 5 조 달러 규모의 글로벌 광고 시장을 도모함으로써 새로운 차원의 광고를 열었습니다. 그리고 그것은 구글이었습니다.

Google은 인터넷의 규모와 범위를 활용하여 광고 엔진을 역사적으로 전자 메일 (Gmail), 전화 통신 (Google Voice), 운영 체제 (Android) 등과 같은 직접 판매에 의존했던 새로운 제품 카테고리로 훌륭하게 전환했습니다. 차량 내비게이션을 예로 들어 보겠습니다. 휴대 전화에서 Google지도를 사용하면 1 년 내에 전체 업계가 증발했습니다. Google은 이제 무료로 제공했기 때문에 소비자가 자동차의지도 및 길 찾기에 대한 직접 지불을 완전히 중단했습니다. 머지 않아 헬프 데스크 소프트웨어에서 커피, 항공사 간식 등에 이르기까지 모든 것이 광고 지원 될 수있는 것처럼 보였습니다.

뒤늦은 어리 석음에도 불구하고, 처음에는 광고 지원 회사의 물결이 마이크로 소프트가 무시할만한 것이 었습니다. 인터넷은 뉴스 읽기, 책 구매, 판타지 스포츠 및 기타 소규모 엔터테인먼트 활동을위한 레저 플랫폼이었습니다. 의미있는 사업이 진행되는 것은 분명하지 않습니다. 2004 년 Google이 공개되었을 때 미국 전체 유료 검색 시장은 그 해 25 억 달러였습니다. 당시 매월 30 억 달러의 매출을 올린 Microsoft의 버킷 감소.

그러나 앞으로 몇 년 동안 광고 지원 비즈니스가 단순히 Microsoft에 대한 경쟁 위협이 아니라는 것이 분명해졌습니다. 소비자 행동이 직접 구매 기대에서 다른 사람이 자신을 대신하여 구매 기대로 바뀌었기 때문에 존재하는 위협이었습니다. 그리고 페이스 북은 모든 인터넷 활동이 두 회사의 현관을 통해 흐르면서 구글과 광고 이중성을 만들기 위해 이전에 보았던 것과는 달리 성장했습니다. 광고 지원 비즈니스의 지배력이 강화되었습니다. 사용자에게 직접 요금을 청구해야하는 대담한 기업은 더 나은 비즈니스 모델을 가진 사람을 처형 할 수 없기 때문에“경제가 좋지 않은 기업”에 굴복 할 것입니다. 간단히 말해, 사용자에게 직접 제품을 청구하는 회사는 다른 사람이 같은 제품에 대해 간접적으로 비용을 지불하는 회사와 경쟁하는 방법은 무엇입니까?

그러나 이것이 모든 이야기가 광고 지원 모델로 옮겨 가면서 이야기가 끝날 것이라고 생각하는 것은 아닙니다.

광고 문제

대부분의 사람들이 광고를 싫어한다는 사실입니다. 왜? 관대하다면 광고가 번거롭기 때문입니다. 슈퍼 볼을 제외하고는 광고를 보려고하지 않습니다. 다른 목표를 달성하려고하는데 광고가 산만 함, 중단, 해당 작업의 장애물입니다 (철 어적으로 "로드 블록"은 공식 광고 산업 용어 임). 그런 다음 음량을 높이면 광고주가 볼륨을 높이면 반응하고, 음량을 높이면 더 자주 소리를 지르며 반응합니다. 광고가 싫어 질 때까지 헹구고 반복하십시오.

고객을위한 광고의 문제를 제쳐두고 광고는 또한 돈을 버는 데 의존하는 비즈니스에 중대한 한계를 제시합니다. 즉, 모든 고객을 동일하게 대우하므로 최고의 사용자가 가져올 수있는 잠재적 가치를 극대화하지 못합니다. 열성적이고 열정적 인 서비스 사용자이든 드물고 평범한 사용자 든 광고는 알지 못하고 신경 쓰지 않습니다. 광고주는 단순히 한 쌍의 눈을 찾고 그 눈에 대해 모든 경우에 동일하게 비즈니스 비용을 지불하므로 회사의 테이블에 귀중한 돈이 남습니다. 그것은 간접적이며 고객으로부터 추상화되는 단점입니다. 최고의 사용자와 일반 사용자는 광고주와 실질적으로 동일합니다. 둘 다 따뜻한 몸입니다.

내가 Hulu에 있었을 때, 우리의 평균 사용자는 매달 몇 시간의 콘텐츠를보고 약 40 개의 유료 광고를 보게되었습니다. Google의 최고 사용자는 10 배 많은 콘텐츠를 보았으므로 이론적으로 10 배 많은 돈을 벌었습니다. 그러나 수학은 실제로 그렇게 작동하지 않습니다.

문제는 광고가 성가신 광고와 관련이 있습니다. 광고가 많을수록 효과가 떨어진다는 것이 입증되었습니다. 광고주는이를 알고 있으므로 광고 게재 빈도 (빈도 설정)를 제한합니다. 또한 비즈니스는이를 알고 있으므로 모든 광고주의 전체 광고 (광고로드)를 제한합니다. 이를 종합하여 추가하면 (광고 의도에 따라) 광고에 의존하는 회사는 제품이나 서비스 사용에 관계없이 특정 사용자 그룹으로부터 더 많은 수익을 얻을 수 없다는 결론을 내립니다. 그리고 그것이 우리가 훌루에서 본 것입니다. 우리의 최고의 사용자는 우리에게 좋았지 만 우리의 평균 사용자보다 거의 10 배나 큰 곳은 없었습니다.

다른 비즈니스 모델에는 VIP, 파워 유저, 고래, 하이 롤러, 큰 지출 자 등이 있지만 광고 지원 비즈니스에는 해당되지 않습니다. 기업은 광고를 통해 최고 사용자로부터 적절한 가치를 극대화 할 수 없습니다.

최고의 고객은 최고의 고객입니다

광고가 나쁜 사업이라고 제안하지는 않습니다. 결국 구글과 페이스 북은 지난해 광고에서 1,300 억 달러의 매출을 올렸다. 광고 지원 비즈니스는 직접 판매 비즈니스보다 사용자 행동 우위를 이용했습니다 (광고주가 귀하를 대신하여 비용을 지불 할 때 비용을 지불해야하는 이유). 그러나 광고에는 악용 될 수있는 자체 "나쁜 경제"가 있습니다. 대신 최고의 고객의 수익을 극대화하고 프로세스의 사용자를 성가 시게하지 않으면 서 모든 고객에게 그 가치를 공유 할 수있는 비즈니스 모델이 있다면 어떨까요? 잘 들리나요? 그러한 모델이 존재할뿐만 아니라 많은 회사에서 큰 성공을 거두었습니다. 이 전략을 공유 가치 거래라고합니다.

공유 가치 거래를 이해하기 위해 무료 모바일 게임을 예로 들어 봅시다. 무료 모바일 게임은 매주 가장 많이 다운로드 된 앱 순위와 매주 최고 매출 앱 순위를 지배합니다. 다시 말해, 무료 게임은 엄청나게 인기가 있고 (합리적이며 무료 임) 수익성이 매우 뛰어납니다 (어떻게?). 인앱 구매로 인해 사용자는 선택적으로 게임 내에서 지불하여 게임 플레이를 향상시킬 수 있습니다. 무료 모바일 게임 플레이어의 2 % 미만이 인앱 구매를합니다. 그리고 지불하는 이러한 사용자 중 상위 10 %가 게임 수익의 50 %를 놀라게합니다. 따라서 전체 산업은 대부분 사용자의 작은 비율로 구축됩니다. 어떻게? 최고의 사용자가 일반 사용자보다 비즈니스에 1,000 배 더 많은 가치를 제공하기 때문입니다.

광고 지원 서비스와 마찬가지로 대다수의 무료 모바일 게임 사용자는 비용을 지불하지 않고도 게임을 즐길 수 있으며 다른 당사자가 탭을 선택합니다. 그러나 공유 가치 거래로 인해 상대방은 게임과 관련이없는 공정한 광고주가 아닙니다. 대신 비용을 지불하는 가장 열성적인 게임 팬입니다. 광고주는 단지 한 쌍의 안구를 사고 싶어하며 임의의 잠깐의주의를 기울이는 데 드는 요금 만 지불합니다. 참여 팬은 게임 자체에 대한 더 많은 유용성, 연결성 및 더 많은 상태를 원하며 광고보다 훨씬 높은 비율을 지불하려고합니다. 그리고 참여한 모든 팬들 중에서도 기꺼이 돈을 쓸 수 있도록 자발적으로 기부하고 구매에 대해 압도적으로 만족하는 것을 기쁘게 생각합니다. 다시 말해, 가장 참여도가 높은 사용자는 실제로 일반 사용자보다 1,000 배나 더 많은 돈을 지불 한 것이 기쁩니다. 일반 사용자보다 1,000 배 더 많은 광고를 본 사람이 어떤 기분 일지 상상할 수 있습니까?

공유는 배려

공유 가치 거래를 강력하게 만드는 것은 직거래를 통해 공동 판매와 간접 광고의 원칙을 결합한다는 것입니다. 귀하의 서비스에 대해 가장 잘 이해하고 감사하는 최고의 사용자는 귀하가 가져 오는 가치 때문에 귀하로부터 최대량의 제품을 직접 구매합니다. 그러나 이는 비즈니스가 고객을 개별 그룹으로 묶고 서로 다른 가격으로 청구하는 가격 세분화가 아닙니다. 공유 가치 거래의 핵심은 최고의 고객이 지출 한 비용의 일부를 사용하여 일반 사용자를위한 제품에 간접적으로 자금을 제공함으로써 가치를 공유하고 전체 사용자 기반에서 고객 경험을 향상시키는 것입니다.

다시 말하지만 회사의 최고 고객은 일반 고객보다 여러 배 더 가치가 있습니다. 이러한 차이를 최대한 활용할 수있는 비즈니스 모델을 찾을 수 있다면 자신, 현재 최고의 고객 및 언젠가 미래의 최고의 고객으로 성장할 수있는 나머지 모든 고객에게 경제적 가치를 제공 할 수 있습니다. 직접 및 간접 구매 협력. 헹구고 반복하십시오.

누가 공유 가치 거래를 이용합니까? QVC와 HSN을 살펴 보겠습니다. 텔레비전 홈쇼핑 산업은 40 년 이상 TV 컨텐츠를 통해 다양한 제품을 판매 해 왔습니다. 소수의 시청자 만 직접 구매하지만, 구매하는 사람은 매년 110 억 달러에 달하는 금액으로 대량 구매합니다. 이러한 구매는 다른 모든 사용자가 비용을 지불하지 않고 볼 수있는 쇼 제작에 간접적으로 자금을 지원합니다. 직접 및 간접 구매 협력. 이 모델은 케이블 다이얼의 모든 스테이션 중에서 QVC 및 HSN이 케이블 요금의 작은 비용을 요구하지 않는 유일한 운송 비용 (운송료라고도 함)이며 다른 모든 케이블 네트워크가 교환으로받습니다. 그들의 내용을 위해. 실제로 QVC와 HSN은 실제로 공유 가치 거래의 경제성이 얼마나 좋은지를 감안할 때 케이블 공급 업체에게 텔레비전 콘텐츠를 제공하고 다른 방법으로 비용을 지불하지 않습니다.

신발 판매

누가 공유 가치 거래에 정말 능숙한 지 아십니까? 아마존.

Morgan Stanley는 평균 Amazon Prime 사용자가 매년 비 Prime 사용자보다 4.5 배를 소비한다고 추정합니다. 이는 평균 6 억 명의 사용자와 비교하여 평균 1 억 명의 사용자를 평균적으로 볼 때도 수익 성능의 큰 변화입니다. 그러나 프라임 구매자가 아닌 일반 구매자와 비교하여 백만 명의 최고의 프라임 구매자의 연간 지출을 비교하면 어떨까요? 매년 $ 5,000, $ 10,000, $ 30,000 이상 또는 평균 Prime 사용자의 10 배 이상을 구매하는 대규모 Amazon 지출 자의 사례가 많이 있습니다. 외형에 따르면, Amazon Prime 고객의 상위 1 %가 평균 Amazon 사용자보다 주문을 더 많이 소비했다고 가정하는 것이 안전합니다. (제프 베조스가 매년 아마존에서 무엇을 소비한다고 생각하십니까?)

그런 다음 아마존은 최고의 쇼핑객들로부터 발생하는 막대한 수익에 참여하여 무제한 디지털 사진 저장, 당일 배송, 무료 전자 책 및 프리미엄 스트리밍 비디오와 같이 일반 아마존 사용자들도 혜택을받는 서비스에 간접적으로 자금을 조달 할 수 있습니다. 목록. 아마존은 연간 가치가 100 달러에 불과한 일반 사용자에게도 공유 할 수있는 가치 거래를 통해 전력 고객으로부터 연간 10 만 달러를 지출 할 수 있기 때문에 이러한 혜택을 줄 수 있습니다. 그런 다음 이러한 구매의 가치를 일반 고객과 공유하여 결국 더 많은 전력 고객을 만들 수 있습니다.

비디오 스트리밍 주제를 유지하면서 공유 가치 거래가 어떻게 아마존이 공간의 선두 주자 인 Netflix보다 구조적 이점을 제공하는지에 대한 적절한 예입니다. 비디오 스트리밍에 성공하려면 훌륭한 비디오 컨텐츠가 필요하며 Netflix는 올해 비디오 권리를 구매하는 데 80 억 달러를 소비 할 것입니다. Netflix가이 엄청난 콘텐츠 비용을 조달하는 방법은 매달 1 억 2 천만 명의 고객이 매달 10 달러를 직접 지불하고 모든 가입자로부터 징수 한 수수료의 절반을 콘텐츠에 사용한다는 것입니다. 따라서 Netflix는 최고의 사용자로부터 최악의 사용자와 동일한 금액을 얻으므로 모든 가입자는 동일한 비용 (매월 사용자 당 약 $ 5)을 지불합니다.

아마존도 비디오 콘텐츠를 구매하는 데 상당한 금액을 지출 할 예정이다 (올해 약 50 억 달러). 그러나 콘텐츠 요금은 완전히 다르게 지불됩니다. 아마존은 컨텐츠 예산에 대한 프라임 멤버쉽 요금 (모든 사용자에게 동일)의 비율에 의존하지 않고, 책, 기저귀, 화장지, 세탁 세제 등의 구매를 통해 컨텐츠를 지불 할 수 있습니다 (및 이 지출은 모든 사용자에게 동일하지는 않습니다.) 베조스는“골든 글로브에서 우승하면 더 많은 신발을 판매하는 데 도움이됩니다”라고 말했습니다. 아마존의 최고 사용자는 평균 사용자보다 훨씬 더 많은 상품을 구매할 수 있으며,이 기금은 모든 사람이 공유하는 비디오 콘텐츠에 자금을 공급하기 위해 간접적으로 적용될 수 있습니다.

Faceoogle의 역습

현재 8 대 인터넷 리더 인 Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent 및 Netflix는 순 가치가 거의 5 조 달러에 달하며 각각 해당 시장에서 우위를 점하고 있습니다. 그들은 모두 그 성공을 매우 다르게 달성했습니다. Apple, Microsoft 및 Netflix는 주로 직접 판매입니다. Facebook과 Google은 모든 것을 지원하는 광고를 마스터했습니다. 아마존 (파워 쇼퍼), 알리바바 (파워 마켓 플레이스 구매자 및 판매자), 텐센트 (파워 게이머)는 전자 상거래 전문 지식을 바탕으로 공유 가치 거래를 주도하고 있습니다.

그러나 이러한 비즈니스 모델 라인은 돌로 설정되지 않았습니다. 아마존은 수십억 달러 규모의 광고 사업을하고 있습니다. Facebook과 Google은 Oculus 및 Pixel 장치를 소비자에게 직접 판매합니다. 그러나 Facebook과 Google이 공유 가치 거래 원칙을 이용하기 위해 할 수있는 일이 훨씬 더 많습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

  • Facebook은 최근에 출시 된 Marketplace (사용자가 서로 상품을 사고 팔 수있는 분류 된 섹션)를 사용하여 전체 거래 경험을 포착하기 위해 인앱 결제 흐름을 제공 할 수 있습니다. 구매자와 판매자는 거래에서 안전과 신뢰성을 제공하기 위해 Facebook에서 편리하게 돈을 처리 할 수 ​​있습니다. 또한 Facebook은 최고의 사용자가 직접 지불 할 수있는 더 많은 제품을 제공하는 첫 단계 인 사용자의 지갑에 액세스 할 수 있습니다.
  • Google은 외로운 쇼핑 홈페이지를 방문하여 제품 검색을위한 훌륭한 콘텐츠로 채울 수 있습니다. 그들의 뉴스 홈페이지가 얼마나 신선하고 관련성이 있는지 생각하십시오. 제품 페이지가 뉴스 기사보다 훨씬 많은 수익을 창출 할 수 있다는 점에서 쇼핑 섹션이 뉴스 섹션보다 덜 흥미로운 이유는 무엇입니까? Google은 광범위한 크롤링 된 제품 카탈로그와 트렌드 및 순위에 대한 쿼리 데이터를 사용하여 쇼핑에 풍부한 콘텐츠를 제공 할 수 있습니다. 여기에서 Google Pay를 사용하고 다양한 상거래 백엔드에 직접 통합되는 제품 페이지에서 구매 버튼을 상상하는 것은 그리 쉬운 일이 아닙니다.
  • 페이스 북과 구글 모두에게 이해가 될만한 인수 아이디어를 원하십니까? Shopify를 구매하십시오. Facebook은 Shopify를 사용하여 제품 카탈로그, 쇼핑 카트 및 결제의 세 가지 C로 페이지를 과급 할 수 있습니다. Google은 Shopify를 클라우드 제품의 차별화 요소로 삼고 Amazon 이외의 웹 전체를위한 전자 상거래 인프라를 주도적으로 이끌 수 있습니다. 그리고 둘 다 모든 속성과 서비스에 Shopify Buy Button을 추가 할 수 있습니까? 직접 구매할 수있는 제품 목록 광고를 상상해보십시오.
  • 무엇이든 구매 버튼을 추가하려는 경우 성배는 Instagram과 YouTube입니다. 공유 가치 거래의 핵심 아이디어는 매력적인 소비자 플랫폼을 사용하여 해당 플랫폼의 최고 사용자가 일반 사용자보다 1,000 배 (때로는 10,000) 더 많은 수익을 창출 할 수 있도록하는 것입니다. Instagram 및 YouTube 내에서 제품 구매를 설정하는 것보다 더 좋은 방법은 무엇입니까? 이미 구매 결정을 내리는 믿을 수 없을만큼 인기있는 제품 콘텐츠로 채워진 최고의 속성은 무엇입니까?

그들이 싸워 보자

Warren Buffett은 다음과 같이 말했습니다. 의심 할 여지없이 훌륭합니다. 그리고 그들 중 누구도 실제로 나쁜 경제학을 가진 사업을 운영하지 않습니다. 실제로, 그들의 사업은 사업 역사상 최고의 경제학을 가지고 있습니다.

아마도이 사업들이 이미 달성 한 것보다 더 큰 것은 아마도 앞으로 성취하려는 목표 일 것입니다. 이 업계 거인들에게는 한계가없는 것 같습니다. 이는 특히 서로 경쟁이 더 심하다는 것을 의미합니다. 우리의 전화, 집, 자동차, 지갑, 음식, 건강, 시간, 전장의 주요 무기에 대한 싸움이 계속되면서 전쟁터의 핵심 무기는 그들이 어떤 비즈니스 모델을 사용하는지가 될 것입니다. 그리고 나는 상업이 제공하는 공유 가치 거래가 누구의 사업 평판을 그대로 유지할 것인지 결정하는 데 가장 치명적인 무기가 될 것이라고 믿습니다.

전투를 시작하자.